L'Account-Based Marketing ovvero come cogliere il valore delle relazioni con i clienti

di Enrico Flavio Giangreco

L'analisi di Chiara Mauri, professore ordinario di Marketing presso LIUC - Università Cattaneo di Castellanza, nelle 146 pagine di questo bel libro dal titolo Account-Based Marketing edito dalla collana Università Cattaneo Libri di Guerini Next, è molto interessante da considerare. Ciò perché la centralità del cliente è oggetto di una descrizione che fa i conti fino in fondo con l'evoluzione delle prospettive e degli strumenti manageriali sviluppati per gestirla. Si va dalla customer relationship management alla customer experience ed alla customer journey fino alla customer equity ed all'account-based marketing. 

Dal momento che quelli citati sono, tutti, approcci complementari che consentono di cogliere la complessità delle relazioni con i clienti, sono presentati in una logica integrata modelli, metodi e tecniche di analisi al fine di "pesare" e implementare il valore del portafoglio clienti. Ciò vuol dire passare dalla definizione dell'unità cliente alla selezione di KPI e, quindi, all'analisi delle relazioni fra gli indicatori. Il filo rosso che lega lo studio proposto nei diversi capitoli che costituiscono l'opera della professoressa Mauri è, dunque, la segmentazione del portafoglio clienti, che può essere sviluppata utilizzando varie basi in funzione degli obiettivi dell'impresa. 

L'autrice del libro, inoltre, sottolinea la necessità che le imprese realizzino piattaforme tecnologiche di interfaccia allo scopo di integrare nella maniera più efficace ed efficiente touchpoint fisici e digitali, mixati dai clienti nei processi di acquisto. Un libro che merita di essere studiato, questo, anche per la chiarezza dell'esposizione dovuta ad un italiano puntale e diretto.     

E' un'Italia che si è dimenticato il mare nostrum 

di Enrico Flavio Giangreco

Patria Senza Mare. Perché il mare nostrum non è più nostro. Una storia dell'Italia marittima, edito da Signs Publishing, rappresenta il riuscito tentativo, ad opera dell’autore, il giornalista e saggista Marco Valle, di narrare in modo puntuale e brillante le cause ed il manifestarsi dell'abbandono del mare da parte del nostro Paese. Quanto accaduto, d’altronde, appare un assurdo, considerati i tre mari ed i quasi ottomila chilometri di coste che, però, non hanno reso gli italiani un "popolo di navigatori", sebbene essenzialmente sul mare, dall'alba delle repubbliche marinare in poi, l'Italia abbia scritto le pagine più significative della sua lunga storia. Ma quelle pagine hanno finito per essere, troppo spesso, sottovalutate, ignorate, lasciate nel dimenticatoio. Questo bel libro di Valle propone un racconto molto interessante ricco di numerosi protagonisti: marinai, mercanti, armatori, scienziati, sognatori, visionari, una vasta e poliedrica umanità che ha segnato le vicende del nostro Paese in connessione con il mare, a conferma della frase che Plutarco fece pronunciare a Pompeo con la quale il condottiero romano ruppe gli indugi, rispetto alla ritrosia dei suoi marinai che dovevano tornare a Roma sfidando una tempesta, e rimasta nella tradizione marinara per sempre: "Navigare necesse est, vivere non est necesse", "navigare è necessario, vivere non è necessario".  E, l’autore, un milanese di adozione di origini triestine, come spesso accade a chi è figlio di una dimensione non soltanto terragna, è mosso da un amore profondo per tutto quello che riguarda il mare e che, non a caso, nella vita lo ha reso viaggiatore insieme alla sua stupenda Signora. Ne deriva un'opera appassionata che rappresenta una navigazione nei secoli capace di riconoscere il lunghissimo filo blu che caratterizza e lega l’Italia al suo destino di matrice marittima che ha prodotto  vittorie, sconfitte e rinascite. Le splendide 500 pagine di questo volume sono in grado, perciò, di proporre una narrazione della magnificenza di Amalfi, Pisa, Venezia e Genova, capitali mondiali della globalizzazione medioevale, della vittoria di Lepanto, dell’emergere - tra il Seicento e l’Ottocento - di Livorno, Trieste e Napoli. E, quindi, sono considerate le visioni marittime di Camillo Benso di Cavour e il navalismo letterario di Salgari e d’Annunzio, la fantastica epopea dei transatlantici, i due grandi conflitti del Novecento e le prove durissime della Marina tricolore, la ricostruzione postbellica e le parabole parallele dei Costa e di Achille Lauro. Per poi andare a valutare le scelte illogiche di non avere una politica del mare espressa, per esempio, dalla soppressione del Ministero della Marina mercantile, in tempi nei quali l’attore cinese sempre di più impone la sua presenza marittima ed il suo peso economico sullo scacchiere della geopolitica, forte della lezione di Braudel. Un libro che diventa sempre più appassionante da leggere, questo Patria Senza Mare di Marco Valle, al quale chi scrive è legato anche dall’avere nel comune immaginario “l’Adriatico selvaggio”. 

Gaetano Cappelli ovvero come essere capaci di deliziare i lettori con un libello sullo snob

 

di Enrico Flavio Giangreco

Gaetano Cappelli ha recentemente regalato a noi lettori un piccolo trattato, edito da Oligo, dal titolo Lo snob nella società dello snobismo di massa, che rappresenta un'altra tappa di una produzione letteraria sempre raffinata e originale, condita di ironia ed irriverenza, iniziata quasi cinque lustri orsono con il suo romanzo Parenti Lontani. Una sequenza di libri che ci ha accompagnati per una parte importante della nostra vita. Un bel viaggio, che ci ha fatto ridere e commuovere, condito dello stile di un magister elegantiarum, dallo spirito dei suoi scritti al suo modo di vestire.

Il libello in questione, che è stato letteralmente divorato da chi scrive, sviluppa un'analisi delle diverse manifestazioni di una fenomenologia molto antica, quella dello snob e dei suoi comportamenti. E lo snobismo, da noi non gradito se caratteristico di chi ci è di fronte, finisce per essere da noi stessi considerato paradossalmente quasi un vezzo se associato alle nostre persone. Non lo ammetteremo mai, ma forse la realtà è proprio questa. E tale filo rosso connota il racconto, insieme divertito e pungente, che Cappelli propone dell'essere snob, dalle sfumature tragicomiche ed eccentriche dell'aristocrazia britannica descritte dall'impareggiabile umorista William Makepeace Thackeray ai sin troppo selettivi rituali mondani parigini resi noti da Proust, fino agli atteggiamenti e pregiudizi degli snob nostri contemporanei. Questi ultimi, diversi da Milano a Roma, hanno un loro modo di vestire, conversare, andare a tavola o in vacanza e fare opinione. Con la conclusione, nondimeno paradossale, che lo snobismo sia diventato, mediante i social media, uno dei modelli più riconoscibili e seguiti della società di massa. Insomma, Gaetano Cappelli, con questo trattatello, una sua chiccheria di una levità intelligente tipica di un narratore curioso dei costumi degli esseri umani di ogni tempo, conferma di meritare fino in fondo il posto che il sottoscritto gli ha riservato nella sua biblioteca personale, accanto al premio Nobel della Letteratura Mario Vargas Llosa. Fino in fondo. 

Suez di Marco Valle, un libro da studiare bene

 

di Enrico Flavio Giangreco

Marco Valle è giornalista e storico molto raffinato, capace di leggere la magistra vitae cogliendo le sfumature più sottili degli accadimenti e delle relazioni fra le istituzioni e gli individui. Lo aiuta in tutto questo, non soltanto, il pensare in due lingue, ma anche l'essere nato italiano del mare di Trieste per poi diventare milanese in senso metropolitano.

Il suo ultimo bel saggio Suez è stato pubblicato in prossimità dei 150 anni che il Canale di Suez compirà nel 2019. Quella di Valle è un'opera dettagliata e rigorosa che narra, in tutte le sue molteplici sfaccettature, una vicenda che è stata caratterizzata dal coinvolgimento degli interessi politici ed economici europei e mondiali. Il libro sviluppa una narrazione del tema in modo molto attento e particolareggiato, prendendo le mosse dall'analisi puntuale della situazione geopolitica dalla quale, ai tempi, è dipeso l’accresciuto interesse per l’area mediorientale della penisola del Sinai. Tutto ciò ha permesso la possibilità di cogliere la varietà di opportunità e scenari che sarebbero derivati dalla realizzazione di un collegamento tra il Mediterraneo e l’Oceano Indiano. E' accaduto, quindi, che nel XX secolo, come ai tempi di Colombo, l’accesso diretto dell’Europa all’Asia si sia arricchito d’implicazioni economiche e politiche che non soltanto hanno coinvolto l’Africa, diretta interessata dal punto di vista geografico, ma anche il “Nuovo Continente”.

L'autore, con notevole cura dei particolari, analizza la decisione della creazione del Canale di Suez e la sua conseguente realizzazione, alternando, con grande giovamento di chi legge, una visione analitica e sintetica di quel punto di accumulazione di variabili differenti, che ha finito per essere lo sviluppo di quello straordinario trait d'union nel Mediterraneo, sin dalle sue fasi iniziali. Questo perché sono stati molteplici gli interessi che si sono manifestati intorno ad esso. Non a caso, ne sono derivati centocinquanta anni di ricerche, osservazioni, progetti, elaborazioni, traffici insieme ad intrighi politici di ogni tipo, complotti, speculazioni, guerre e rivoluzioni, che hanno visto partecipare personaggi tra i più significativi dello scenario politico dell’epoca.

E se il Canale di Suez fu, nella fase dell’imperialismo, simbolo e conferma del potere anglo-francese sul Levante e sul Mediterraneo, per l’Egitto, che si ritrovò espropriato e umiliato, la straordinaria opera rappresentò l'espressione del proprio riscatto, una lunga e difficile battaglia vinta da Nasser nel 1956 e consolidata dai suoi successori. Per l’Italia, “minore tra le potenze maggiori”, l'idrovia, secondo lo studio approfondito di Marco Valle, divenne cruccio, ambizione, obiettivo ed infine, per merito di Enrico Mattei, opportunità d’incontro. Insomma, Suez offre l'occasione di "leggere" la grande partita a scacchi che si è giocata nel mare nostrum, comprendere l’Egitto di oggi, cogliere slanci, velleità e potenzialità del cosiddetto “sistema Italia”. Un libro che merita di essere studiato.

La necessità di un’educazione finanziaria per una maggiore consapevolezza dell’essere risparmiatori

di Enrico Flavio Giangreco

Non è, questa, la prima occasione nella quale chi scrive concentra la sua attenzione sulla centralità dei processi di educazione ed alfabetizzazione finanziaria. E, d’altronde, se presso il Ministero dell’economia e delle finanze è stato costituito un comitato, che si occupa della materia, presieduto dalla prof.ssa Annamaria Lusardi, ciò dimostra come non sia più possibile rinviare la necessità di elaborare una strategia nazionale sui temi in questione. Ciò perché da una puntuale educazione finanziaria dipende la possibilità di diventare risparmiatori consapevoli. Sia chiaro, le inefficienze del sistema, che spesso registriamo, non possono “evaporare” da un momento all’altro, ma impongono, a maggior ragione, una mobilitazione diffusa che faccia diventare il risparmio e la finanza una koinè, una sorta di lingua comune, innanzitutto, per le giovani generazioni. Ben vengano, quindi, le numerose iniziative che, nei mesi scorsi, hanno caratterizzato sia la Settimana Mondiale dell’Investitore, sia la Giornata del Risparmio. Entrambi gli appuntamenti hanno proposto una serie di eventi e dibattiti, dedicati agli studenti nelle scuole, così come alcuni incontri destinati al pubblico adulto, presso sedi di istituti bancari, teatri e sale conferenze.                                             

Quello che è emerso, come fattore significativo, è stato l’approccio quanto più divulgativo e meno teorico possibile agli argomenti considerati che, nel caso della  Settimana Mondiale dell’Investitore, si è avvalso anche della gamification, perché non basta acquisire semplici conoscenze, ma è, soprattutto, necessario sviluppare competenze e abilità nella gestione. Un mercato trasparente, d’altronde, può essere costruito non limitandosi al riconoscimento del pur importante ruolo di vigilanza delle Authority a tutela degli investitori, ma creando le condizioni affinché i risparmiatori possano prepararsi, in modo adeguato, alle scelte quotidiane in materia di denaro. C’è da augurarsi, quindi, che, sempre di più, i player comprendano l’importanza del contribuire alla formazione di una coscienza dei consumatori, in grado di andare oltre quell’asimmetria informativa che contraddistingue, quasi strutturalmente, i mercati finanziari. In questo modo, si può immaginare che s’imporrà la richiesta di prodotti e servizi di qualità.

La Castellana di Otranto: un lido che significa declinare la bellezza

di Enrico Flavio Giangreco

Esiste, di questi tempi, un Salento che è una sorta di succursale di Ibiza. E, non a caso, un carnaio di ragazzi e ragazze, un popolo costituito da migliaia di giovani, disposti ad accettare qualsiasi offerta ricettiva, s’indirizza dall'intera Europa verso Gallipoli e dintorni. Abbiamo, tutti, letto ed ascoltato i resoconti relativi a questa gioventù dedita al ballo ed allo sballo. Ma la penisola salentina non è, soltanto, questo. Vi sono straordinarie esperienze di organizzazioni turistiche di qualità, in grado di proporre risposte di livello adeguato ad esigenze differenti, non massificate ed espressione di un consumo consapevole. La Castellana di Otranto, stabilimento balneare della famiglia Capasa, proprietaria di Costume National, noto brand della moda internazionale, è un esempio di quanto affermato. Ogni componente, in questo lido, è curata nei minimi particolari e la considerazione delle sfumature, che spesso fanno la differenza, è totale. Dalla spiaggia, attrezzata con circa sessanta ombrelloni bianchi, in modo che gli ospiti possano godere di una giusta privacy, e dotata di tutti i comfort, in sintonia con l’ambiente, con il prato ed il verde circostante, al bar del lido, dove si può anche pranzare, conoscendo la cucina locale di qualità accompagnata da un’educazione del personale, un orientamento al cliente, difficile da trovarsi. Ciò perché il cliente, in questo caso, è considerato, soprattutto, un ospite da far sentire a proprio agio. E, quindi, la filosofia esistenziale, che caratterizza La Castellana, è un’attenzione puntualissima a tutto quello che possa rappresentare un modo per consentire di trascorrere alle persone presenti una vacanza in grado di farle stare bene.  Questo significa, non a caso, capacità di offrire manifestazioni del bello, a partire dalla scelta di un’armonia dei cromatismi, che è espressione di una cultura dell’ospitalità radicata in chi governa questo luogo. Al funzionamento della macchina presiede la Signora Maria Luisa, la madre di Carlo ed Ennio Capasa, sempre esigente, prima con se stessa e poi con gli altri, che è un po’ la garante della qualità dell’offerta tipica de La Castellana. Serenità, discrezione, bon vivre, good food e una natura fantastica rappresentano gli ingredienti che identificano La Castellana e che fanno concludere, a chi scrive, che il livello del servizio offerto sia adeguato ai migliori bagni di Forte dei Marmi. Con un mare, però, più bello di quello del Forte. Un Salento identitario da apprezzare fino in fondo.   

I luoghi della memoria Interista degli anni Sessanta: dal Forte a San Pellegrino

di Enrico Flavio Giangreco

Già pubblicato su Intertv.it

La memoria Interista degli anni Sessanta ha tanti colori. Come sempre, i colori del nero e dell’azzurro, della notte e del cielo, i colori di razze diverse, da Jair a Suarez, i colori di dialetti differenti che si fondono in un tutt’uno. La memoria Interista ha la faccia da sciupafemmine di Angelo Domenghini, un italiano bergamasco ragazzo in eterno, le opere d’arte disegnate da quel genio del football che risponde al nome di Mario Corso, i dribbling di Sandro Mazzola, unici come il suo talento di famiglia. Ha la velocità elegante di un uomo bellissimo come Giacinto Facchetti. Ha la nobiltà dei modi del Presidente Angelo Moratti, capace di costruire una squadra in grado di dominare l’Europa ed il mondo. Ha la follia interpretativa del Mago Herrera. La memoria Interista di quegli anni, straordinari per tutto il Paese, con l’ascensore sociale attivato a manetta, la ritrovi nei luoghi che l’hanno vista rappresentata. Luoghi, spesso, sede dei ritiri di quell’Inter Euromondiale. Forte dei Marmi, il Forte per i milanesi, è uno di quei luoghi. Con la Capannina di Franceschi che, dal 1929, ha visto dipanarsi una sequenza di amori e drink. E, dove, quindi, l’amore per l’Inter si è manifestato, come espressione del legame fra la famiglia Moratti e la Versilia. Ma non soltanto. In Capannina, una sorta di grande maison, dove ci si ritrovava per l’aperitivo, la cena, il gioco, le danze, la traccia dell’Inter c’era e si riconosceva. Il tifo discreto dei bauscia milanesi faceva capolino fra i tavoli. Era un altro Forte che non conosceva, come accade oggigiorno, i ricchi russi con la loro passione per i tessuti leopardati. Era il Forte delle famiglie aristocratiche e borghesi - Frescobaldi, Orsini, Ferraioli, Della Gherardesca, Calvi di Bergolo, Agnelli, Moratti -, era il Forte della bellezza della ragazza del Piper, Patty Pravo, una che da bambina andava a passeggio per le calli di Venezia con un amico di famiglia dal nome Ezra Pound, mica pizza e fichi. Era, quello, il Forte di amori chiacchierati di quell’età dell'oro: da Alberto di Liegi con Paola Ruffo di Calabria, nata in loco rispetto al suo cognome, a Renato Salvatori, ai tempi bagnino, con Annie Giradot. Era il Forte frequentato da Mike Bongiorno accompagnato dalla sua valletta Edy Campagnoli. E, in quel Forte, l’Inter c’era, come c’è ancora oggi, e rappresentava la favola di una nazione che, uscita da una guerra, scopriva il benessere ed il senso ed il gusto della vittoria. L’Internazionale, in quel momento, simboleggiava il riscatto di una gran parte del Paese, da Nord a Sud, come racconta, di tanto in tanto, in modo impeccabile, il mio collega e conterraneo Antonio Bartolomucci che, grazie al suo fantastico papà, l’Inter l’ha respirata sin da bambino. Ma non c’è, soltanto, il Forte fra i luoghi di quella memoria Interista. San Pellegrino Terme rappresenta un’altra pagina che merita di essere ricordata. San Pellegrino era la città del Dott. Angiolino Quarenghi, il medico della grande Inter, un uomo dedito alla sua missione, che viaggiava moltissimo, dormiva pochissimo ed era, sempre, in ascolto degli altri, con l’anima spalancata. Una bellissima persona che, quando volò nel mondo dei giusti, il 17 luglio 1992, a chi restava regalò una sensazione di vuoto quasi incolmabile. Al luogo in cui era nato il Dottore lasciò, d’altronde, una rinomata clinica con il suo nome e un patrimonio di ricordi che, ancora oggi, s’intrecciano con la bellezza internazionale della cittadina della Val Brembana. Con i suoi porticati e con le sue ville in stile liberty, che ti mettono in connessione con il rimembrare quelle persone che, da tutta l’Europa, arrivavano per curarsi presso le terme, allora molto famose. Terme che, oggigiorno, sono tornate in auge e che ti fanno, subito, pensare a quei tempi, tempi straordinari, nei quali il Grand Hotel ed il Casinò facevano pendant con l’Inter di Angelo Moratti, con la sua nobiltà, con il suo stile. E se per me San Pellegrino Terme ha il sapore dei biscotti di Bigio che s’incrocia con lo sguardo, insieme buono e puntuto, del mio amico Sergio, il Forte, invece, rappresenta una storia iniziata, ormai, 25 anni fa, che ha le sembianze prima del mio amico Alberto e, poi, dell’altro amico Stefano. Una storia che vuol dire leggere una copia dell’Eco della Versilia di Beppe Niccolai, deputato della destra pisana, così lontano da un socialista libertario come me, ma così vicino. Il ricordo di risate, scherzi, mare, allegria, Pietro, Orlando, con la mascotte del gruppo, il nostro Paolo, e la nostra amica Francesca, bella oggi come ieri. Con i colori, favolosi, sullo sfondo. I colori della notte e del cielo.