Il marketing e la comunicazione nello sport. Lo scenario dell'entertainment business (Sport Business Management.it)

di Giuseppe Berardi
A partire dagli anni novanta, le parole marketing e comunicazione sono entrate sempre più spesso nel mondo dello sport. Tutte le società sportive, dalla più piccola alla più grande, col passare degli anni hanno capito l’importanza di una gestione orientata al business portata avanti con criteri manageriali, attraverso metodi complessi e con l’ausilio di tecniche e capacità innovative.

Nell’ultimo libro di Enrico Flavio Giangreco*, attraverso un’attenta analisi, vengono descritti sapientemente tutti gli aspetti legati al marketing e alla comunicazione nello sport. Un volume che ha il vantaggio di non essere il classico “manuale” universitario, ma di essere esaustivo e soprattutto professionale con un linguaggio e uno stile diretto.

L’autore partendo dalla legge 586/96 che ha sancito la distribuzione degli utili alle società professionistiche, pone l’accento sul fatto che, per competere in un contesto fortemente competitivo, le società non possono prescindere dall’attuare politiche di marketing mirate a incrementare il fatturato. Non solo diritti tv e incassi da botteghino, ma anche politiche di sviluppo del brand per creare maggiore appeal, attrarre sponsor e confezionare un prodotto interessante in un mercato internazionale.

Nel libro viene dedicato ampio spazio alle sponsorizzazioni e alla comunicazione affinché risultino efficaci ed efficienti per tutti i soggetti interessati. Dopo una prima parte descrittiva sulle caratteristiche e sui vari aspetti di una sponsorizzazione, si apre una sezione molto interessante riguardante la valutazione, il monitoraggio, i criteri di selezione di una partnership e l’identificazione dei format sia da parte dello sponsor che dello sponsee.

Le sponsorizzazioni sono una fonte di ricavo importante per il mondo dello sport, ma anche un’opportunità per molte aziende di legare il proprio nome a un evento, un campione o una società sportiva, al fine di promuovere un prodotto, potenziare l’immagine, conquistare segmenti di mercato e ampliare la clientela.

Oggi le sponsorizzazioni sportive, come scrive Giangreco, “… sono diventate parte di una strategia di marketing globale e integrata, non soltanto dell’azienda sponsor, ma anche della società sportiva, che, sempre di più, hanno costruito, insieme, progetti sinergici, contraddistinti da forme di collaborazione economica e organizzativa”.

Lo sviluppo della dimensione economica dello sport ha evidenziato come i grandi campioni sono un efficace mezzo di comunicazione, e molte aziende o società sportive, hanno compreso le potenzialità di questi personaggi facendoli entrare, sempre più spesso, nelle strategie di marketing.

Le leve del marketing mix Price (prezzo), Product (prodotto), Place (Distribuzione), Promotion (Comunicazione) applicate anche nella gestione di un atleta o nell’organizzazione di un evento per una strategia vincente, in un contesto, quello attuale, caratterizzato dalle nuove tecnologie che ricoprono un ruolo fondamentale negli scenari moderni legati alla comunicazione.

Nella parte finale del libro vengono analizzate delle interessanti storie di successo relative al marketing e alla comunicazione nel mondo dello sport, per meglio comprendere le teorie esaminate attraverso casi pratici e reali.

*Enrico Flavio Giangreco, laureato in Economia Aziendale all'Università Bocconi di Milano, è giornalista professionista e docente di Comunicazione e Marketing. Ha scritto di economia per numerose testate della carta stampata, della televisione e del web. Insegna Marketing e Comunicazione nello Sport presso il Master in Diritto e Management dello Sport dell'Università degli Studi eCampus ed è stato docente anche di Sport Marketing alla European School of Economics di Milano. Ha pubblicato, insieme ad Alberto Canova, I Fondi Strutturali, FrancoAngeli e, con Giorgio Falsanisi, Le società di calcio del 2000, Rubbettino. È autore de La fabbrica del pallone, Rubbettino.

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Bocconiano, Enrico Flavio Giangreco svela i segreti del marketing e della comunicazione nello sport. Sì, perché lo sport ha cambiato pelle e negli ultimi anni è diventato assai simile allo spettacolo, con tutto quello che ne consegue. È cambiato un mondo, il calcio è l’esempio più clamoroso. L’autore ha confezionato un manuale che entra nelle pieghe del business, dallo sponsorship alla partnership: l’atleta è un prodotto.

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L’equilibrio in un settore come quello dello sport è importante quanto le contrapposizioni legate alle aspettative di tifosi sempre più esigenti, evolutesi a loro insaputa, sin dagli inizi degli anni ’90, dietro un sipario-mercato delle società sportive. Enrico Flavio Giangreco ne fa un libro, spostando accuratamente quei paraventi luminosi che ancora non riescono a catalizzare l’attenzione su un mondo sportivo, dietro le quinte e per certi versi simile ad un leviatano incoerente anche con se stesso e con i suoi valori, da difendere costi quel che costi, come l’ultimo periodico illustrato di rara reperibilità: la vita di migliaia di generazioni, appassionate del gioco per antonomasia. Sono lontani i giorni dell’arte profana esercitata in campo e fuori dall’attaccante nordirlandese del Manchester United, George Best. Un mito calcistico che visse a pieno, parallelamente, ai vizi e alle virtù della società di allora. Nulla cui vedere con l’individualismo del business globale del calcio recente, che ha cancellato persino le lunghe attese dei post partita, indirizzate spasmodicamente verso l’ascolto sincronizzato dei tanti entusiasti del rettangolo magico e dell’attesissimo 90º minuto diretto magistralmente da Paolo Valenti.

Il manuale di Giangreco vuole porre un limite ad un sogno, offuscando momentaneamente quelle Luci a San Siro cantate da Roberto Vecchioni ? Piuttosto, parecchi anni dopo, quando quel gioco dentro la nebbia riuscì ad assimilare tutte le consuetudini negative al passo coi tempi, non poteva con il senno di poi, scegliere un titolo più indovinato: “Il marketing e la comunicazione nello sport. Lo scenario dell’entertainment business”. E con esso, le evoluzioni delle società sportive in piena trasformazione come nella società (involuta) allargata in cui, ci si ritrova ad essere ancor prima che tifosi, compratori di un prodotto; da semplici club sportivi sostenuti da un inguaribile amore dei Patron per i colori e per la storia che essi hanno rappresentato, paiono seguire solo le specifiche di un mercato sempre più esigente e un futuro diverso per i loro club. Trasformandoli in «società del tempo libero in grado di attrarre, oltre la tifoseria, anche gli appassionati e i curiosi».

Viene da chiedersi se le disamine di Giangreco trovino riscontro nei valori sportivi o nell’eventualità plausibile del circolo virtuoso allestito dal marketing sportivo. Oppure ancora, come nell’ultimo caso del calcio mercato invernale, che ha visto coinvolte le due grandi del calcio italiano, Inter e Juventus e, se lo scambio alla “pari” tra due giocatori, Vucinic all’Inter per Guarin alla Juve, sia solo stato un effetto collaterale di breve durata del “marketing al quadrato” e di una corretta stima, professionalmente accettabile, solo per gli addetti al settore di un prodotto-servizio; uno dei punti nevralgici delle società multinazionali che gestiscono i club. E se è vero che l’intero settore sportivo deve vedersela con altri tipi di concorrenze in settori diversificati come la cultura, i viaggi e l’istruzione permanente, non è meglio allora, affidare i propri sogni alla lettura di un libro con cui si è ancora in grado, fino a prova contraria, di sceglierne il preferito, di un viaggio poco propenso a traiettorie prestabilite e se possibile, avvalersi di una formazione anch’essa in grado di non essere subordinata alle leggi dei grafici e dei metodi statistici?

Cari Matthaus e Brehme dell’Inter dei record di Trapattoni, stringetevi ai tulipani dell’altra sponda. Le battaglie calcistiche e i memorabili derby, sfidando Rijkaard, van Basten e Gullit, attualmente sono il frutto vantaggioso di una diretta collocazione di un brand dell’economia dell’entertainment. Il dinamismo dei giovani di allora che ascoltavano, sottraendo alla vista delle migliaia di persone (interessate) giunte allo stadio per seguire la stracittadina, una radiolina di fortuna per conoscere i risultati delle altre partite del campionato italiano, non cedono all’inganno. Un modo di essere e una fede presente anche nello sport, dove il ruolo “dell’ospite sgradito”, partendo dalla nascita della televisione satellitare e le tariffe della Pay TV, vince sul prezzo del conformismo e dei suoi strumenti pubblicitari.

Libri - La comunicazione nello sport in una nuova opera di Giangreco (Sporteconomy.it)

"Il marketing e la comunicazione nello sport" di Enrico Flavio Giangreco, edito da FrancoAngeli, è un libro che tende a ribadire l'importanza che, in questo terzo millennio, le società sportive siano considerate organizzazioni profit. Ciò vuol dire che le società sportive debbano essere governate, veramente, come attività di entertainment che necessitano di una filosofia gestionale orientata al marketing e alla comunicazione.
Ne deriva lo sviluppo di politiche di marketing, merchandising e sponsorship che rendano possibile l’organizzazione di un’offerta del prodotto spettacolo sportivo adeguata alla domanda proveniente dai mercati. Ѐ, inoltre, importante verificare come gli atleti siano, sempre di più, valorizzati in qualità di testimonial delle aziende, che, non a caso, decidono di supportare eventi sportivi. Il volume sviluppa un'analisi degli argomenti considerati semplice e diretta, tale da poter essere una guida non soltanto per i consulenti, i professionisti e gli addetti ai lavori, ma anche per tutti gli appassionati.

Breve recensione del mio libro "Il marketing e la comunicazione nello sport" (sabato 21 dicembre, "il Giornale", pag. 21, sezione Style Week)

Mia intervista in occasione dell'uscita del mio libro "Il marketing e la comunicazione nello sport", edito da Franco Angeli (Capital novembre 2013, pag. 26).