di Enrico Flavio Giangreco
L'analisi di Chiara Mauri, professore ordinario di Marketing presso LIUC - Università Cattaneo di Castellanza, nelle 146 pagine di questo bel libro dal titolo Account-Based Marketing edito dalla collana Università Cattaneo Libri di Guerini Next, è molto interessante da considerare. Ciò perché la centralità del cliente è oggetto di una descrizione che fa i conti fino in fondo con l'evoluzione delle prospettive e degli strumenti manageriali sviluppati per gestirla. Si va dalla customer relationship management alla customer experience ed alla customer journey fino alla customer equity ed all'account-based marketing.
Dal momento che quelli citati sono, tutti, approcci complementari che consentono di cogliere la complessità delle relazioni con i clienti, sono presentati in una logica integrata modelli, metodi e tecniche di analisi al fine di "pesare" e implementare il valore del portafoglio clienti. Ciò vuol dire passare dalla definizione dell'unità cliente alla selezione di KPI e, quindi, all'analisi delle relazioni fra gli indicatori. Il filo rosso che lega lo studio proposto nei diversi capitoli che costituiscono l'opera della professoressa Mauri è, dunque, la segmentazione del portafoglio clienti, che può essere sviluppata utilizzando varie basi in funzione degli obiettivi dell'impresa.
L'autrice del libro, inoltre, sottolinea la necessità che le imprese realizzino piattaforme tecnologiche di interfaccia allo scopo di integrare nella maniera più efficace ed efficiente touchpoint fisici e digitali, mixati dai clienti nei processi di acquisto. Un libro che merita di essere studiato, questo, anche per la chiarezza dell'esposizione dovuta ad un italiano puntale e diretto.
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